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中超球队需重视并合理利用胸前球衣广告
发布时间:2015-08-11 来源:总局政府网站 字体:

    足球世界有一句名言,胸前的名字永远比背后的名字重要。即个人(背后的球衣名),不应凌驾于集体、球队(胸前的队徽)之上。这里虽然说的是胸前的队徽,但另一个胸前的物件,同样值得注意——胸前球衣广告。
    按照英超联盟2014年公布的数据,英超20强胸前广告年平均受益为1300万英镑,最高的曼联高达3500万英镑。3500万英镑是什么概念?“红魔”仅仅靠出售胸前广告一项就逼近了2014年中超所有球队总收入的近20%!
    在欧美发达足球国家,广告,尤其是球衣胸前广告收入一直是俱乐部年度总营收的大头,大约占到20%—25%,也正因如此,胸前广告一直被称为“球队胸前的脸面”。
    对比中超,16强胸前的脸面却不怎么光鲜:除了广州恒大、北京国安、长春亚泰、杭州绿城等少数俱乐部胸前广告位成功出售外,大部分球队都采用“内部消化”的模式,像山东鲁能胸前就是鲁能电力的广告语,很多其他球队也是直接打上了自己主赞助商的名字或产品……即便是少有的几个做到了挖掘胸前脸面价值的俱乐部,其实也没从中获得太高的受益,杭州绿城得到东芝的胸前冠名大约只获得了每年1000万人民币的回报,长春亚泰获得长春银行的胸前冠名更是只卖出了800万人民币的“白菜价”……在更多时候,中超球队的胸前广告位根本不像一个藏金洞,而更像一个让人无奈的回收站。
    当然也有例外,广州恒大。据恒大官方透露,从去年开始,球队就以超过1亿人民币的价格将胸前广告位售卖给了东风日产,本赛季恒大更是为了推广自己的产品,做出过豪掷1000万元人民币回购一场亚冠比赛胸前广告位的壮举。权且不论这些数字是否准确、可信,恒大的行为是否有自我炒作的嫌疑,但至少说明对于恒大这样有“中超霸主”、“亚冠冠军”光环的球队来说,对于外界还是有相当吸引力的。
    但在恒大之外,真正能用自己的胸前脸面碰触到“体育产业”门槛的球队还是太少太少。究其原因,一方面是整个社会对足球市场、中超市场的价值尚不认同,另一方面则是基于中超球队缺少有效的营销手段。
    针对前一点,无论是国务院之前印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》还是《中国足球改革发展总体方案》都有所涉及,应该会逐步改善;关键还是俱乐部自身的态度,是否真的能像运营企业那样运营俱乐部,而不仅仅将俱乐部作为总集团麾下的一个部门,一个没有能力赚钱的部门。
    2014年,中超虽然总盈利接近20亿人民币,但真正实现盈利的俱乐部只有包括恒大、富力等在内的寥寥数家。如何盈利?就从胸前的脸面做起!和更多与俱乐部追求近似、气质相投的企业合作,将眼光放远一些、放宽一些,而不是为了胸前而胸前,为了脸面而脸面,到最后,还是砸了自己的招牌。

(林剑)

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